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纪录片《风味人间》IP营销,美食变现渠道攻略

易赏网 2018-11-09 来源:易赏网 浏览量:1067

纪录片《风味人间》IP营销,美食变现渠道攻略,看完《舌尖3》入手的章丘铁锅还没用惯,吃货们已经开始追逐《风味人间》里的太湖秃黄油和阿勒泰手抓肉了.....哦对,还有旗鱼小哥哥。


纪录片《风味人间》IP营销,美食变现渠道攻略


首集播放量超过2.2亿,豆瓣评分9.4,离开央视加盟腾讯视频的陈晓卿,交上了一份亮眼的答卷:《风味》以及此前《人生一串》的成功,说明观众对于美食类纪录片并未审美疲劳,相反随着淘宝网店纷纷打出“舌尖”、“风味”同款标签,垂类纪录片的商业化之路似乎越发清晰地呈现在眼前。


IP矩阵、品牌联营、衍生授权、内容电商......《风味人间》为美食类纪录片拓展出了哪些变现渠道?


从IP矩阵到品牌联盟


《风味》要打造一种生活方式


内容商业化的前提,是有丰富可延展的内容。


《风味》才是真正意义的《舌尖3》,这是众多“舌尖迷”们看后给出的评价。相似的配乐,熟悉的配音,即使对于美食采集的地域范围由中国扩大到全世界,但骨子还是熟悉的“舌尖”味道。


熟悉的味道也许使人怀念,可熟悉的“套路”却可能会让人厌倦。比如近年来“综N代”节目无论是口碑还是播放量都在一期期的下滑。《舌尖2》相对于《舌尖1》的网络评分都下滑了0.9的评分,参与评分的观众少了近8万人。


腾讯似乎也看到这一点,因而采取了“组合拳”方式应对,以求以矩阵内容形式迎合对美食节目偏好各异的的观众。伴随《风味》同步推出了一系列的“风味”衍生节目。


《风味人间》以介绍各处美食的为主,配合纪录片还有探讨饮食文化的美食清谈节目《风味实验室》每周上线四集,有点类似美食版《圆桌派》,邀请各领域的美食爱好者围炉畅谈,边吃边聊美食背后的意义与文化内涵。


目前这个系列的节目播放量已接近8000万次,节目中会有胡姬花、天逸SUV等品牌的植入,总体来说品牌露出不多。另有一档针对追本溯源的美食家关注食材来源的《风味原产地》,暂时还未上线。


除了常规节目,腾讯视频在yoo视频平台推出风味美食赛道,以及“晒美食瓜分十万美金”的活动,从短视频领域助推节目宣传,增强内容与观众之间的互动。据娱乐产业观察,参赛视频多为做菜教程以及地方美食展示,与《风味》节目联系不大,两者之间更像是同一品牌下的平行内容,旨在推广中国美食文化。


而线下方面,《风味人间》联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造等六大品牌组建“风味美食联盟”,联合举办线下美食活动,上架节目同款食材、食谱,推出相关联名产品等,尽可能为用户打造风味IP的全域生活场景。


不过节目第一集上线后,娱sir走访了附近的万达广场以及家乐福超市,许是刚刚上新,商场暂未有活动举办,超市也还没进行铺货。


但嗅到商机的淘宝商家们,早就帮消费者们安排上了。


《风味》上线不到24小时,淘宝上不少店铺更新了文案,打上了“风味人间同款”标识。搜索“风味人间”立即出现各种秃黄油、熏马肠以及火腿,随便点开第一家售卖秃黄油的店铺,预售单就超一千份。另外,片中介绍的巴楚蘑菇,半斤售价300多元,还处于热卖中。


长视频PK短视频


谁的带货能力更强?


强大的带货能力,是美食类纪录片相比其他垂类的一个优势。


最初只有7集的《舌尖1》成功带火了螺蛳粉、松茸、酸笋等一些地方特色美食,甚至金华火腿、青稞酒这样的食物品牌在节目的带动下品牌股价都有所上涨。


《舌尖2》中曾经百度搜索指数趋近于零,节目播出后才在天猫上线的雷山鱼酱,1000件当天就售罄。再比如开化青蛳、贵州香菇牛肉等,以及被西贝600万买断的张爷爷手工空心挂面,如今都成为老饕们的常菜。


而通过《人生一串》被更多人熟知的烧烤店和烧烤小吃更是不胜枚举:四川西昌小二哥的凉山小猪肉、云南昭通马思烧烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、辽宁老五烧烤凤爪一绝的烤凤爪和烤河蟹.....


就连吐槽声一片的《舌尖3》也让章丘铁锅卖到脱销,在电商渠道的销量同比增长了近6000倍。节目中对铁锅制作过程的拍摄攒够口碑,时至今日淘宝上搜索铁锅,其销量还排名第5,月销超过20000。


应该说相比短视频,纪录片有足够的时长来将一味美食拆分呈现在观众面前,所以节目播出时能为商家创造超高的销量,播出后也能为品牌攒下良好的口碑。


与通过《风味》等纪录片走红的美食以“味”诱人不同,在抖音为代表的短视频平台上,美食的火爆通常是靠“趣”味取胜。


不论是之前的摔碗酒、土耳其冰淇淋、毛笔酥、占卜茶还是如今的小狗慕斯,都是通过一则好玩的视频开始席卷网络,然后迅速引发全民跟风种草。


5元一碗“摔碗酒”,十几秒的视频里碗里装什么都没有拍,有喝过的网友曾称跟水没两样,可是依然每天能摔掉近2万只碗,商家月入能达到300万。近期的小狗慕斯网红蛋糕,最初也只是一用户用其“恐吓”宠物,视频中宠物狗惊恐的表情,完全令人忽略了食物本身的味道。


因此不难注意到,短视频的“带货”效应爆发性强但持续性较弱,很快就有新的趣味视频内容取而代之,让这些爆火的食品秒变明日黄花,不会留下可持续的口碑。


不过短视频多元化的形式以及个性化的红人,让其在推荐产品的品类丰富性上,要远超长视频:不止是美食本身,相关厨具、菜谱、餐饮店铺也能够在短时间内吸引大流量的关注。


不植入广告的纪录片如何赚大钱?


对于过往纪录片来说,版权分销、冠名赞助、软性植入等是其主要的商业化模式。腾讯视频商业化总经理王莹曾在采访时表示,纪录片商业化需长线运营,比如通过真实的故事和内容,让用户与“风味”系列IP的品牌建立信任关系。


比起传统资源售卖和内容营销的合作模式,腾讯希望寻找在品牌理念、文化价值观等方面都契合的商业伙伴,在IP层面完成品牌的共建。


此次《风味人间》与各品牌的联动传播,让美纪录片的商业模式似乎有了更多可能。例如万达广场的美食体验,结合用户体验反应,大可以发展“风味”快闪店,甚至“风味”小吃店等。


又如在家乐福商城上新的“风味”食谱,可以同时推出真人教学,“风味”烹饪培训。对于众多美食爱好者,节目中一些传统的、渐渐被人遗忘的食物烹饪方法对其未必不是一种吸引。


此外,对胡姬花100年纪念款的产品授权,以及家乐福旗下“家优鲜”和“法国之光”两个系列产品授权合作,也是“风味”衍生品的试水。不过这样的跨界依然较为保守,局限在生活饮食领域。


对年轻用户而言,他们期待看到的是类似大白兔唇膏、旺仔毛衣一类的脑洞联营,同样我们有理由期待《风味人间》洗面奶,或者“风味”马肠香水的出现。


在我看来,随着未来开发更多SKU,风味IP可以尝试运作独立的内容电商,不仅将节目食材、厨具、食谱等打包销售,推出更多的趣味周边,还能够以知识付费的模式,开展线上烹饪或美食文化的培训课程。


在这方面,《十二道锋味》等节目已经迈出了探索的第一步,比如打造线下锋味餐厅,推出锋味月饼等衍生产品,这与其操盘者谢霆锋的个人知名度不无关联。


相比之下,风味系列是由内容衍生的IP,虽然没有人格化的加持,但节目保持的人文气质、有温度的美食调性,如果得以很好地开发提炼,这类美食纪录片的商业化前景其实还有很大的空间。


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